Jak napisać plan marketingowy

Wideo: Jak napisać plan marketingowy restauracji (część 1)

Zawartość

Kroki
Część 1 z 4: Przeprowadzanie analizy sytuacji
Część 2 z 4: Przegląd mocnych i słabych stron Twojej firmy
Część 3 z 4: Znajdowanie pomysłów na plan marketingowy
Część 4 z 4: Przygotowanie planu marketingowego
Porady
Ostrzeżenia
Dodatkowe artykuły

Plan marketingowy firmy to plan odzwierciedlający jej ogólną strategię marketingową na nadchodzący rok. Musi wskazywać dla kogo pozycjonujesz swoje produkty, w jaki sposób będziesz je sprzedawać docelowej kategorii nabywców, jakich technik użyjesz, aby przyciągnąć nowych klientów i zwiększyć sprzedaż. Celem planu marketingowego jest wyszczególnienie, w jaki sposób możesz sprzedawać swoje produkty i usługi na rynku docelowym.

Kroki

Część 1 z 4: Przeprowadzanie analizy sytuacji

1 Przemyśl cele swojej firmy. Celem analizy sytuacyjnej jest zrozumienie aktualnej sytuacji marketingowej, w której znajduje się Twoja firma. Opierając się na tym zrozumieniu, możesz przemyśleć i wdrożyć niezbędne zmiany w biznesie. Zacznij od przyjrzenia się misji i celom firmy (jeśli Twoja firma jeszcze ich nie posiada, to muszą być najpierw zdefiniowane) i sprawdź, czy Twój obecny plan marketingowy pomaga Ci je osiągnąć.
- Na przykład Twoja firma wykonuje odśnieżanie i inne podobne prace zimowe. Postawiłeś sobie za cel zwiększenie przychodów o 10% dzięki nowym kontraktom. Czy masz plan marketingowy, który określa, w jaki sposób możesz przyciągnąć dodatkowe kontrakty? Jeśli plan istnieje, czy jest skuteczny?
2 Poznaj swoje obecne zalety i wady marketingowe. Jak Twoja firma jest obecnie atrakcyjna dla klientów? W jaki sposób konkurencyjne firmy są atrakcyjne dla klientów? Jest bardzo prawdopodobne, że to Twoje mocne strony przyciągają do Ciebie klientów. Znajomość swoich mocnych stron daje Ci ważną przewagę marketingową.
- Podkreśl wyraźne, niezaprzeczalne zalety i mocne strony Twojej firmy, które uwielbiają Twoi klienci. Odnoszą się do wewnętrznych cech firmy i określają poziom zadowolenia jej klientów.
- Potencjalne korzyści to niski koszt, doskonała obsługa klienta, przyjazność dla klienta lub szybkość obsługi.
- Dowiedz się, co wyróżnia Cię na tle konkurencji. Różnice mogą być związane z Twoimi mocnymi stronami lub sposobem prowadzenia firmy. Ale jeśli chcesz, aby klienci preferowali Ciebie, a nie konkurencję, musisz wcześniej zrozumieć, Czemu muszą to zrobić.
- Powinieneś także mieć świadomość potencjalnych słabości i słabości swojej firmy, ponieważ są to również jej wewnętrzne cechy, które są istotne dla klientów. Kiedy już zidentyfikujesz swoje słabości, powinieneś zacząć pracować nad ich naprawą. Jeśli tego nie zrobisz, twoje słabości mogą dać konkurentom zauważalną przewagę nad tobą.
3 Zbadaj swój rynek docelowy. Bardzo ważne jest, aby dokładnie wiedzieć, dla kogo przeznaczone są Twoje produkty, aby skierować swoją strategię marketingową do grupy docelowej. Znajomość rynku docelowego i jego potrzeb pomoże Ci zrozumieć, gdzie i jak reklamować swój produkt. Jeśli nie masz jasnego wyobrażenia rynku docelowego, nie będziesz w stanie zbudować skutecznego systemu dostosowania towarów i usług do potrzeb klientów.
- Przeprowadź ankietę demograficzną. Pomocna będzie znajomość wieku, płci, lokalizacji, a nawet średniego dochodu Twoich klientów. Musisz także zrozumieć psychologię doboru klientów. Na przykład, jeśli Twoja firma odśnieża, a jej klientami są duże firmy, jaka jest dla nich najważniejsza część usługi odśnieżania?
- Korzystaj z oficjalnych statystyk dla swojego rynku i branży. Możesz zapoznać się z takimi wskaźnikami ekonomicznymi, jak wskaźniki cen i kosztów, a także statystyki zatrudnienia według kraju, regionu i miasta.
- Jeśli budżet Twojej firmy na to pozwala, możesz zlecić wyspecjalizowanym instytucjom indywidualne badania i analizy rynku, a także analizę aktualnych trendów w Twojej branży.
- Musisz także zbadać swoich konkurentów. Jedynym sposobem na zaoferowanie klientom tego, czego nie mogą zaoferować konkurenci, jest dokładne ustalenie, dlaczego konkurencja jest atrakcyjna. Czy oferują lepsze ceny? Czy mają wyższe wskaźniki rotacji? Jeśli tak, jak to robią? Czy przygotowując biznesplan czasami starają się iść na skróty i iść najprostszą drogą? Rozumiejąc mocne i słabe strony konkurencji, możesz wytyczyć najlepszą drogę do sukcesu swojej firmy.
PORADY SPECJALISTY
Emily Hickey, MS

Założycielka Chief Detective Emily Hickey jest założycielką Chief Detective, agencji promocji mediów społecznościowych, która pomaga niektórym z największych na świecie sprzedawców detalicznych i startupów reklamować się na Facebooku i Instagramie. Od ponad 20 lat pracuje jako specjalista ds. rozwoju. Ukończyła studia magisterskie w Stanford Graduate School of Business w 2006 roku.
Emily Hickey, MS
Założyciel Głównego Detektywa
Spróbuj wyobrazić sobie indywidualnych klientów. Emily Hickey, założycielka agencji marketingu w mediach społecznościowych, mówi: „Spróbuj pomyśleć o konkretnych osobach, które mogą być klientami konkretnej marki lub użytkownikami konkretnego produktu. Możesz użyć mediów społecznościowych, aby dowiedzieć się, kim są te osoby, a także przeglądać witryny konkurencji i recenzje klientów. Kiedy uda Ci się przedstawić kilka konkretnych osób, będzie to Twój rynek docelowy.”
4 Zbierz informacje o zewnętrznych szansach i zagrożeniach dla Twojej firmy. Będą to cechy zewnętrzne firmy, zależne od konkurencji, wahań czynników rynkowych, a także klientów i nabywców. Celem jest identyfikacja różnych czynników, które mogą wpływać na biznes. Umożliwi to odpowiednie dostosowanie planu marketingowego.
- Zacznij od analizy trendów rynkowych, takich jak zmieniające się pragnienia i potrzeby klientów oraz to, czego oczekują od firm takich jak Twoja.
- Zwróć uwagę na trendy w sektorze finansowym, na przykład wzrost wykorzystania wirtualnych środków płatniczych czy bieżące wskaźniki inflacji.
- Jeśli jesteś właścicielem firmy zajmującej się odśnieżaniem i pozycjonujesz swoje usługi dla agencji rządowych, powinieneś pamiętać, że ograniczone zasoby budżetowe takich organizacji sprawiają, że są one bardziej wybredne w kwestii ceny. W takiej sytuacji strategia rozwoju firmy i jej plan marketingowy powinny koncentrować się na tym, jak zapewnić najlepszą kombinację minimalnej ceny i dobrej jakości Twoich usług.

Część 2 z 4: Przegląd mocnych i słabych stron Twojej firmy

1 Wyślij ankietę swoim klientom. Jeśli masz imponującą bazę lojalnych klientów, rozważ przeprowadzenie wśród nich ankiety. W ten sposób możesz nauczyć się od swoich klientów mocnych i słabych stron swojej firmy. W rezultacie Twój plan marketingowy będzie opierał się na mocnych stronach Twojej firmy (ponieważ wiesz, co lubią Twoi klienci). Dodatkowo będziesz mógł podjąć starania, aby skorygować te punkty działalności, które są słabościami firmy.
- Rozsyłane ankiety powinny być krótkie i proste. Klienci mogą być zainteresowani wypełnieniem ankiety, ale nie będą chcieli poświęcać na to dużo czasu i wysiłku. Postaraj się, aby ankieta zajmowała około połowy strony A4. Jeśli potrzebujesz bardziej imponującej ankiety, w żadnym wypadku nie powinna ona przekraczać dwóch stron (jest to bezwzględny limit).
- Postaraj się, aby pytania ankiety sugerowały krótkie samodzielne odpowiedzi klienta i nie wymagały wyboru opcji z zaproponowanej listy odpowiedzi. Oczywiście, jeśli chcesz, możesz zawrzeć w kwestionariuszu kilka pytań wielokrotnego wyboru, ale większość pytań powinna pozostać otwarta, jak podano poniżej. Co Ci się podoba w naszym produkcie/usłudze? Co lubisz najmniej ze wszystkich? Jakie ulepszenia chciałbyś zobaczyć? Możesz również zapytać klientów, czy chcą komukolwiek polecić Twoją firmę i dlaczego. Zbierając więc informacje o mocnych i słabych stronach firmy, możesz ocenić poziom zadowolenia klientów.
- Do listu z kwestionariuszem dołącz opłaconą kopertę ze swoim adresem. Nie należy zmuszać klientów do niepotrzebnych wysiłków i kosztów. Wypełnienie ankiety powinno być dla nich jak najprostsze.
- Jeśli zdecydujesz się przeprowadzić ankietę pocztą, pamiętaj o zaplanowaniu kosztów drukowania ankiety i wysyłki.
2 Przeprowadź ankietę przez e-mail. Ten rodzaj ankiety jest odpowiedni, jeśli masz informacje o adresach e-mail swoich klientów, które zebrałeś w ramach danych kontaktowych do miesięcznej dystrybucji w imieniu Twojej firmy. W ankiecie e-mail możesz zadać te same pytania, które zawarłbyś w ankiecie drukowanej. Jednak podczas przeprowadzania ankiet przez e-mail istnieje ryzyko, że Twoje e-maile trafią do folderu ze spamem. Nigdy nie dowiesz się, ile wysłanych listów faktycznie dotarło i nie ma gwarancji, że klienci, którzy otrzymają list, zechcą wziąć udział w ankiecie.
3 Zorganizuj ankietę telefoniczną. W niektórych przypadkach ankiety telefoniczne są drażliwym tematem, ponieważ wiele osób denerwuje się, gdy nieznane osoby dzwonią do nich w niezrozumiałych celach. Jeśli jednak Twoja firma opiera się na bliskiej osobistej komunikacji z klientami, nie ma się czym martwić w ankiecie telefonicznej. Możesz zadać większość tych samych pytań, które zawarłbyś w ankiecie pisemnej: o mocne i słabe strony firmy, o prawdopodobieństwo polecenia firmy innym osobom.
- Wadą ankiet telefonicznych (oprócz możliwej irytacji klienta z Twojego telefonu) jest brak pisemnej odpowiedzi od klienta, którą otrzymujesz wypełniając drukowane lub elektroniczne ankiety. Dlatego do przeprowadzenia wywiadów telefonicznych może być potrzebna osoba z umiejętnościami szybkiego pisania na klawiaturze lub pisania, która następnie skompiluje tabelę przestawną lub katalog opinii klientów.
4 Przeprowadzaj indywidualne ankiety klientów. Nie muszą być rozbudowane. Możesz po prostu zadać kilka powiązanych pytań, dzwoniąc do klienta w interesach podczas przetwarzania jego zamówienia lub udzielania mu jakiejkolwiek pomocy.Jednak najlepszym sposobem na przeprowadzenie ankiety jest bezpośrednia komunikacja z klientem, dzięki czemu będziesz dokładnie wiedzieć, jakich usprawnień brakuje Twojej firmie.
- Podobnie jak w przypadku ankiety telefonicznej, w przypadku ankiety bezpośredniej będziesz także musiał rejestrować odpowiedzi i opinie klientów. Nie sprawia to, że rozmowa twarzą w twarz jest nieskuteczna lub niepraktyczna. Musisz tylko przemyśleć wszystkie niuanse z góry, jeśli zdecydujesz się pójść w ten sposób.

Część 3 z 4: Znajdowanie pomysłów na plan marketingowy

1 Zbierz wszystkie informacje do Twojej dyspozycji. Przejrzyj wyniki wszystkich przeprowadzonych badań i zdecyduj, jak rozwiniesz swój biznes. Dopasuj swoje pomysły do aktualnych realiów i przeszkód, uwzględniając obecne i przewidywane trendy rynkowe, przewidywane koszty w najbliższej przyszłości, regiony i dane demograficzne, które odnoszą największe sukcesy, oraz konkurencję działającą w tych samych regionach lub współpracującą z tymi samymi grupami demograficznymi.
2 Wyznacz osoby odpowiedzialne. Przygotowując plan marketingowy, będziesz musiał wyznaczyć osoby odpowiedzialne za konkretne aspekty promocji Twojej firmy na rynku. Zastanów się, którzy pracownicy będą w stanie najlepiej wypełniać określone funkcje polityki marketingowej i określ swoje obowiązki. Będziesz także musiał rozważyć system oceny powodzenia tych obowiązków zawodowych.
3 Ogłoś swoje cele marketingowe. Co chcesz osiągnąć dzięki swojemu planowi marketingowemu? Czy uważasz, że ostatecznym celem jest poszerzenie bazy klientów, informowanie obecnych klientów o nowych usługach i ulepszeniach jakości, ekspansja na inne regiony lub grupy demograficzne lub coś zupełnie innego? To Twoje cele będą podstawą do przygotowania planu.
- Cele marketingowe nie powinny kolidować z głównymi celami Twojej firmy.
- Wyznaczając cele marketingowe, musisz pamiętać, że muszą one być namacalne i mierzalne. W przeciwnym razie trudno będzie zinterpretować wyniki ich wdrożenia i nie będziesz w stanie zrozumieć, które strategie i podejścia okazały się skuteczne.
- Jako przewodnika posługuj się wskaźnikami takimi jak wzrost przychodów, wzrost sprzedaży/produkcja w ujęciu ilościowym, wzrost świadomości społecznej Twojej firmy oraz wzrost liczby nowych klientów.
- Na przykład celem może być zwiększenie liczby udzielanych zamówień o 10% lub zwiększenie rozpowszechniania informacji o Twojej firmie w mediach społecznościowych.
4 Określ sposoby osiągnięcia swoich celów. Strategiczny plan działania powinien obejmować wszystkie trzy kategorie klientów: kategorię zimną (tych, którzy w ogóle o Tobie nie wiedzą, do których trzeba dotrzeć poprzez reklamę i bezpośrednią promocję produktu), kategorię ciepłą (tych, którzy już znają Twój biznesowych, a przynajmniej widziałeś ich reklamy lub brałeś udział w kampaniach marketingowych) oraz gorącej kategorii (zainteresowani klienci, którzy dobrze znają Twoją firmę i są chętni do dalszej współpracy z nią). Będziesz musiał wymyślić pomysły, jak dotrzeć do wszystkich kategorii obecnych i potencjalnych klientów, co zdeterminuje stosowaną strategię marketingową.
- Na przykład media społecznościowe, reklamy radiowe, billboardy lub ulotki mogą być wykorzystywane do docierania do zimnych leadów. Przeszkolone osoby mogą współpracować z potencjalnymi klientami, którzy już się Tobą zainteresowali lub nawet mieli do czynienia, aby przekonać ich na podstawie informacji uzyskanych podczas badań rynkowych, że produkty lub usługi Twojej firmy będą najlepszym rozwiązaniem ich problemów .
5 Opracuj strategie marketingowe, aby osiągnąć swoje cele. Gdy już jasno określisz swoje cele marketingowe i perspektywy, będziesz musiał pomyśleć o konkretnych działaniach, aby je osiągnąć. Istnieje wiele różnych rodzajów strategii marketingowych, ale najczęstsze z nich wymieniono poniżej.
- Imprezy firmowe czy imprezy okolicznościowe organizowane bezpośrednio w sklepach to świetny sposób na przyciągnięcie klientów. Impreza może być zorganizowana jako bankiet, impreza towarzyska lub coś innego, co zrobi dobre wrażenie na klientach, zmotywuje i zmobilizuje pracowników lub poszerzy krąg potencjalnych klientów.
- Metody promocji społecznej prawie zawsze są skuteczne. Dzieje się tak dlatego, że promują Twój biznes, jednocześnie wzbudzając podziw ludzi dla Twoich produktów i usług. Na przykład możesz zorganizować jakiś konkurs bezpośrednio w sklepie lub w sieciach społecznościowych z niewielką nagrodą za zwrócenie uwagi na Twoją firmę lub za zapisanie się do swojej grupy w sieciach społecznościowych.
- Rozważ opłacenie krótkoterminowego, otwartego wsparcia dla Twojej firmy od szanowanej osoby lub grupy osób, które już korzystają z jej produktów i usług. Ten rodzaj wsparcia można zapewnić w całości za pośrednictwem mediów społecznościowych. Tego typu działanie nie wytrzyma każdego budżetu, ponieważ koszty mogą być dość wysokie. Jednak w wielu przypadkach ten krok jest bardzo skuteczny.
- Nie zaniedbuj wartości inteligentnych, angażujących reklam. Wysokiej jakości dobór twarzy i głosu Twojej kampanii reklamowej da niezwykle efektywne efekty.
6 Pomyśl o roli, jaką mogą dla Ciebie odegrać media społecznościowe. Różne platformy mediów społecznościowych mogą być niezwykle skutecznymi i niedrogimi sposobami reklamowania Twojej firmy, dlatego należy je uwzględnić jako osobny element Twojego planu marketingowego. Media społecznościowe mogą być przydatne do reklamowania ofert specjalnych, rabatów, promowania produktów i komunikowania się z grupą docelową.
- Aktywność w mediach społecznościowych pozwoli Ci lepiej zrozumieć, co myślą Twoi klienci. Rozważ założenie bloga lub rozpowszechnianie linków do informacji o potencjalnych problemach klientów oraz o tym, jak Twoja firma może je rozwiązać.
- Otwarte tematy, wsparcie online i ankiety mogą być świetnymi sposobami na przyciągnięcie uwagi klientów, poznając ich preferencje i ugruntowując swoją markę na liście ostatecznych wyborów.
7 Zatwierdź budżet. Możesz mieć świetne pomysły na promocję swojej firmy i poszerzenie bazy klientów, ale przy napiętym budżecie może być konieczne częściowe przemyślenie swojej strategii. Budżet musi być realistyczny i odzwierciedlać zarówno obecny stan firmy, jak i jej potencjalny przyszły wzrost.
- Oceń finanse, którymi dysponujesz. Realizm budżetu polega na tym, że powinien odzwierciedlać ilość pieniędzy, które możesz wydać. Nie zawyżaj swojego budżetu w nadziei, że Twój plan marketingowy wygeneruje w przyszłości znaczne przepływy pieniężne. Rzeczywiście, w przypadku jego niepowodzenia może się okazać, że na próżno zmarnujesz pieniądze.
- Zacznij od małych rzeczy, alokuj budżet marketingowy i działaj na tej podstawie. Skorzystaj ze sprawdzonych metod reklamowych, o których wiesz, że najskuteczniej przyciągają nowych klientów.
- Nie bój się zboczyć z planu. Jeśli określony typ reklamy nie działa tak dobrze, jak byś chciał (na przykład reklamy prasowe nie dotrą do docelowych odbiorców), spróbuj przeznaczyć swój czas i pieniądze na inny, bardziej skuteczny typ reklamy.

Część 4 z 4: Przygotowanie planu marketingowego

1 Zacznij od noty wyjaśniającej. Ta sekcja planu marketingowego powinna zawierać podstawowe informacje o Twoim produkcie lub usłudze, a także krótko opisywać ogólną zawartość całego dokumentu w jednym lub dwóch akapitach tekstu. Priorytetowe przygotowanie noty wyjaśniającej pozwoli ci następnie rozwinąć i bardziej szczegółowo opisać niektóre punkty w głównym tekście dokumentu.
- Miej świadomość, że przygotowany plan marketingowy jest niezwykle przydatny do oddania do wglądu zarówno bezpośrednim pracownikom Twojej firmy, jak i jej konsultantom.
2 Opisz swój rynek docelowy. Druga część planu marketingowego będzie odnosić się do wyników badań i opisywać rynek docelowy firmy. Tekst nie powinien być napisany złożonym językiem, wystarczy wskazać proste kluczowe punkty. Możesz zacząć od opisania danych demograficznych swojego rynku (w tym wieku, płci, lokalizacji i profilu klienta, jeśli dotyczy), a następnie przejść do określenia głównych preferencji klientów dotyczących Twoich produktów lub usług.
3 Wypisz swoje cele. Ta sekcja nie powinna obejmować więcej niż jednej strony tekstu. Powinien wskazywać cele marketingowe firmy na nadchodzący rok. Pamiętaj, że cele, które wyznaczasz, muszą spełniać pięć cech: być konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i terminowe.
- Na przykład rozsądnym celem może być: „Zwiększenie całkowitych przychodów ze spółek sektora publicznego o 10% do końca 2017 roku”.
4 Opisz swoją strategię marketingową. Ta sekcja powinna zawierać informacje o sposobie realizacji planu marketingowego, czyli opis ogólnej strategii marketingowej. Chodzi o to, aby skupić się na Unikalnej Propozycji Sprzedaży (USP) Twojej firmy, która jest główną przewagą konkurencyjną Twojej firmy. Po przedstawieniu i zaplanowaniu głównych pomysłów strategicznych będzie ci łatwiej przygotować część tekstową tego rozdziału. Pamiętaj, strategia powinna pomóc Ci sprzedać USP.
- Sekcja powinna zawierać informacje o tym, jak kontaktować się z klientami (poprzez targi, reklamy radiowe, rozmowy telefoniczne, reklamę online) oraz ujawniać ogólne podejście do zachęcania do zakupu. Wszystko to musi być zbudowane wokół potrzeb klienta i sposobu, w jaki Twój USP może je zaspokoić.
- Największą możliwą wagę w tej sekcji nabiera możliwie największa specyfika.
5 Wpisz swój budżet. Ta część planu marketingowego powinna wskazywać całkowitą kwotę środków, które należy przeznaczyć na promocję produktów, a także konkretny cel wydatkowania tej kwoty. Rozsądnie jest podzielić wszystkie nadchodzące wydatki na kategorie i podać sumy częściowe wydatków dla każdego kierunku wydatków.
- Na przykład 500 tys. rubli należy wydać na udział w targach, 500 tys. na reklamę radiową, 20 tys. na ulotki, 100 tys. na nowe sposoby promocji, 200 tys. na optymalizację strony internetowej firmy.
6 Aktualizuj swój plan marketingowy co najmniej raz w roku. Nie zakładaj, że Twój plan marketingowy pozostanie bez zmian. W większości przypadków marketerzy zalecają przegląd planów marketingowych przynajmniej raz w roku. Pozwala to zrozumieć, jakie cele zostały już osiągnięte, co (na podstawie aktualnych danych) będzie dalej napędzać dalszy rozwój i jakie elementy planu marketingowego należy zmienić.
- Bądź obiektywny podczas corocznego przeglądu planu marketingowego. Jeśli coś nie działa lub ktoś odpowiedzialny nie działa w najlepszym interesie firmy, możesz otwarcie rozmawiać z pracownikami o problemach i niezgodności. Jeśli sprawy idą naprawdę źle, być może będziesz musiał przygotować zupełnie inny plan marketingowy.W takiej sytuacji warto zatrudnić zewnętrznego konsultanta, aby ocenić zalety i wady starego planu marketingowego i zrestrukturyzować go we właściwym kierunku.

Porady

Pamiętaj, aby uwzględnić w planie marketingowym potrzeby i pomysły dla każdego działu w Twojej firmie (a nawet pracownika, jeśli dotyczy). Bardzo ważne jest również, aby plan marketingowy był powiązany i dobrze zintegrowany z biznesplanem i misją firmy, jej publicznym wizerunkiem i podstawowymi wartościami.
Uwzględnij w swoim planie marketingowym wszelkie tabele, wykresy itp., które musisz sporządzić w procesie zbierania ważnych informacji. Ponadto pomocne będzie uwzględnienie w planie tabel wyjaśniających kluczowe punkty planu.

Ostrzeżenia

Konieczna jest rewizja planu marketingowego przynajmniej raz w roku, aby sprawdzić skuteczność zastosowanych strategii i powtórzyć te części planu, które się nie powiodły.
Wiele krytycznych czynników planu marketingowego ma charakter dynamiczny. Jeśli z czasem się zmienią, plan marketingowy musi zostać zrewidowany.